CÓMO ANALIZAR UN TEXTO PUBLICITARIO DESDE LA SEMIÓTICA Y NO MORIR EN EL INTENTO
(Esquema válido para spots, vallas, anuncios, etc.)
Modelo elaborado por Marcelo Báez Meza
La publicidad, ese universo de signos que nos asedia cotidianamente desde vallas, pantallas y páginas impresas, constituye uno de los fenómenos más complejos y fascinantes de nuestra semiósfera. El análisis del mensaje publicitario representa un desafío hermenéutico de primer orden: se trata de descifrar un palimpsesto donde confluyen la retórica clásica, la lingüística estructural, la teoría de la comunicación y la psicología social. El modelo que propongo no es un simple inventario de técnicas analíticas, sino una caja de herramientas semióticas que nos permite penetrar en las capas sucesivas de sentido que toda imagen publicitaria esconde bajo su aparente transparencia. Porque la publicidad, ese arte menor que algunos desdeñan, es en realidad un laboratorio perfecto donde observar cómo funciona la producción de significado en nuestra época: ahí están Saussure, Peirce, Jakobson y Genette, conviviendo en treinta segundos de spot televisivo o en los pocos centímetros cuadrados de un anuncio impreso. Lo que sigue es un mapa para navegantes en el océano infinito de los signos comerciales.
1.- IDENTIFICAR SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO. En publicidad el significante siempre será el producto, no la marca. Ésta última no entra en una interpretación semiótica. Por ejemplo, en una publicidad de Chanel No. 5, el significante no es Chanel No. 5. El significante es perfume. El significado viene a ser todas las cualidades o bondades del producto, todas aquellas cosas que nos invoca. Toda la publicidad (incluyendo significante y significado) vendría a ser el equivalente del signo lingüístico.
Este enfoque proviene de la Lingüística, madre de la Semiótica. El lingüista francés Ferdinand de Saussaure, en la primera década del siglo XX, jamás se imaginó que su enfoque de significante/significado iba a ser aplicado a la publicidad.
2.- Trabajar con los tres modos de relación del lingüista Terence Hawkes. Estos modos son el icónico, simbólico e indicial.
EL MODO ICÓNICO implica detectar en la publicidad todo aquello que es imágenes, gráficos, iconos. Todo lo visual debe ser detectado. En este plano hay que hablar del icono del producto, icono de un rostro, icono de un paisaje, etc.
EL MODO SIMBÓLICO implica detectar en la publicidad escogida todo aquello que tenga valor simbólico. El icono de una paloma puede ser el símbolo de la paz. El icono de un sol resplandeciente en un horizonte es el símbolo de la felicidad. Acotación: hay iconos que pueden ser símbolos. De hecho, todo símbolo es icónico por ser eminentemente visual.
EL MODO INDICIAL implica detectar en la publicidad seleccionada todo aquello que sea indicios, huellas, pistas. Una sonrisa es indicio de felicidad. Una mirada femenina profunda y sensual es indicio de coquetería. Un paquete de galletas abiertas es indicio de que éste ha sido abierto para su consumo. Los indicios son pequeños signos que nos sirven para realizar un acto de interpretación.
3.- Detectar los JUICIOS DE MODALIDAD, enfoque de Charles Sanders Pierce, semiótico norteamericano. Los juicios de modalidad están divididos en formales y de contenido. Los juicios de modalidad vienen en general en tesis y antítesis. Los JUICIOS DE MODALIDAD FORMALES son: tridimensional-plano; concreto-abstracto; color-monocromático; editado-no editado; móvil-inmóvil; ruidoso-silencioso. Los JUICIOS DE MODALIDAD DE CONTENIDO son posible-imposible; plausible-objetable; familiar-no conocido; actual-distante en el tiempo; local-distante en el espacio. Acotación: cuando analicemos una publicidad hay que decidirse por la tesis o por la antítesis. Por ejemplo: si la publicidad es enteramente policromática, obviamente no elegiremos el juicio de modalidad formal de monocromático. A menos que haya elementos en blanco y negro y color dentro de la publicidad.
4.- LOS MARCADORES DE MODALIDAD, que también son un enfoque peirceano, pueden ser: plausibilidad, credibilidad, facticidad, precisión, veracidad. Éstos son conceptos que podemos aplicar a una publicidad. Por lo tanto, diremos: en esta publicidad hay credibilidad y veracidad. Si no se cumple con los marcadores de modalidad pues utilizaremos antónimos: no hay credibilidad en esta publicidad, no tiene veracidad.
5.- Otro enfoque que utilizaremos es el del francés Gerard Gennette. Él nos habla de la INTERTEXTUALIDAD. ¿Qué es esto? Es como un texto ser relaciona con otro o alude a otro. En una publicidad de carros se utilizan dos palabras: Jurasic Car. Estas dos palabras tienen una función intertextual puesto que nos remite a un texto cinematográfico de Spielberg titulado Jurasic Park. En la publicidad, como en otros fenómenos visuales, veremos cómo hay textos, iconos e indicios que nos remiten a otros textos ya existentes.
6.- ANÁLISIS RETÓRICO.- La Retórica es el arte de expresarse con corrección y elegancia. Esta ciencia se vale de formas de expresión que se denominan FIGURAS RETÓRICAS. Estas figuras pueden ser la metáfora, el simil, la prosopopeya, la prosopografía, el apóstrofe, la paradoja, la aliteración, la enumeración, la reiteración y la anáfora, la interrogación retórica, la exclamación, el juego de palabras, la hipérbole, la perífrasis, etc.
7.- Análisis de las funciones del lenguaje de Roman Jakobson. Este lingüista ruso propone seis figuras para analizar el lenguaje:
UNO.- Función denotativa, cognitiva, informativa o referencial. Está orientada hacia el contexto y solo describe. está orientada hacia el «contexto» que ambienta y rodea la comunicación. Tiene que ver con todo el tema que provoca la comunicación y no sólo con el mensaje. El discurso es objetivo y verosímil y la terminología es denotativa. El factor de la comunicación es el Referente. Géneros periodísticos: noticia, crónica, periodismo científico, de investigación.
DOS.- Función expresiva o emotiva. Centrada en el emisor. Corresponde a la primera persona del singular o del plural. Usa exclamaciones. apunta hacia una expresión directa de la actitud del emisor. Terminología denotativa y connotativa. Predomina la subjetividad del emisor, no tanto lo que dice o como lo dice, sino quien lo dice. Tiende a dar la impresión de cierta emoción. El factor de la comunicación es el Emisor. Géneros periodísticos: opinión, editorial, artículo.
TRES.- Función conativa o apelativa, orientada hacia el receptor. Uso del vocativo, del Imperativo y del apóstrofe. Géneros periodísticos: discurso periodístico, publicitario, político (programas de TV.)
CUATRO.- Función fática o acentuación del contacto verbal. Se vale de mensajes que sirven para establecer, prolongar o interrumpir la comunicación para verificar si el circuito funciona. Circuito o canal de comunicación es lo mismo. Sirve para chequear si tengo la atención del interlocutor. El factor de la comunicación es el Canal. Géneros periodísticos: ritos, frases, gestos. formato, escenografía.
CINCO.- Función metalinguística. Centrada en el código. Toma el lenguaje como objeto. Por ejemmplo: reflexión sobre el sentido de una palabra. Cuando en una publicidad aparece jerga técnica o lenguaje especializado también estamos ante la función metalinguística. Esta función apunta a verificar si el emisor y el receptor utilizan el mismo código. De allí que se hable de Metalenguaje. Se explican términos cuyo significado se desconoce. El estudio del lenguaje es el estudio del código, propiamente. El factor de la comunicación es el Código. Géneros periodísticos: suplementos científicos, artísticos, temas específicos.
SEIS.- Función poética. Centrada en el propio mensaje. Valorización del mensaje mismo, pone el acento sobre el mensaje en si mismo, sea de cualquier género periodístico, literario, político, etc. Por lo tanto busca producir un hecho estético. Para esto se utilizan metáforas, figuras retóricas. El factor de la comunicación es el Mensaje. Géneros periodísticos: titulares, frases, chistes, humor.
8.- Análisis de las FUNCIONES DEL LENGUAJE PUBLICITARIO, según el semiólogo francés Georges Peninou.
UNO.- Función epifánica o de aparición. Se vale de la imagen epifánica que es la que aparece súbitamente, repentinamente en el fondo de la publicidad (spot o anuncio). La imagen epifánica se construye sobre una dinámica de irrupción. Lo epifánico es aquello que tiene un carácter repentino y novedoso. Viene de epifanía, fiesta religiosa que consiste en celebrar la llegada súbita de los reyes magos a Belén con el fin de adorar a Jesucristo. La dinámica de irrupción es un vivo movimiento de atrás hacia delante. Una dinámica es un conjunto de hechos o fuerzas que actúan en algún sentido. Irrumpir es entrar violentamente en un lugar.
DOS.- Función constatativa. Se vale de la imagen constatativa que es la del producto apareciendo en close up sin decoraciones o personajes.
TRES.- Función atributiva. Se vale de la imagen atributiva que intenta representar visualmente una cantidad y recurre ampliamente a figuras retóricas.
9.- Tomar en cuenta la definición de lenguaje publicitario. Según este modelo de análisis, el lenguaje publicitario es una forma de comunicación. Comunica al público la existencia de un producto a través de iconos, símbolos, indicios y figuras retóricas.
10.- Tomar en cuenta la definición de mensaje publicitario. El MP es un mensaje fingido, no natural, que significa algo distinto de lo que presenta. La imagen en publicidad tiene un objetivo simbólico. Según Peninou, no existe el mensaje publicitario sino el manifiesto publicitario, ya que hasta el anuncio más breve utiliza varios mensajes diferentes.
La imagen publicitaria (cartel, aviso, folleto, spot, valla) exige una rápida lectura. No está destinada a ser contemplada y mucho menos a ser descifrada. Su objetivo es ser comprendida con un solo vistazo. Por ello, las ideas, conceptos, figuras resultan accesibles en un aviso publicitario.
11.- Tomar en cuenta el concepto de monoteísmo universalista de Jean Durand. La publicidad busca el consenso de todo el mundo, o sea, ser entendida o captada de manera unánime.
12.- Tomar en cuenta la siguiente perspectiva sociológica. La función esencial de la imagen publicitaria no se limita a aumentar las cifras de ventas, sino que a través de un lenguaje minuciosamente elaborado, difunde la información sobre un producto y da cuenta del estilo de vida de una sociedad cambiante, por lo tanto, la imagen publicitaria tiene una función social. Comunicación visual, es el objetivo.
13.- Aplicar la Sicología del color. Esto significa que hay que analizar las intenciones simbólicas que tuvo el publicista a la hora de poner tal o cual color en la publicidad.
NOTA: Ya que este modelo de análisis es netamente multidisciplinario, es plausible que el alumno escoja otras áreas (Arquitectura, Fundamentos del diseño, etc.) desde las cuales realizar su exégesis.
Este periplo metodológico demuestra algo que no existen textos simples, solo lectores apresurados. La publicidad, ese género que algunos consideran trivial por su función comercial, se revela ante el análisis semiótico como un objeto cultural densamente decodificado, un palimpsesto donde se entrecruzan los grandes sistemas de signos de nuestra civilización.
MIL NOCHES Y UNA HABITANDO PANTALLAS, bitácora del escritor Marcelo Báez Meza, enfermo de cinefilia en estado terminal 